Individueller Konsum leistet einen entscheidenden Beitrag zu den globalen Treibhausgasemissionen. Dementsprechend kann die individuelle Entscheidung, nachhaltig zu konsumieren, eine bedeutsame Rolle in der Klimawandelvermeidung spielen. Personen treffen Konsumentscheidungen nicht nur, weil Produkte einen vordergründigen Zweck erfüllen (z.B. wärmt ein Pullover), sondern auch, weil sich mit dem Kauf eines Produkts ein zugrunde liegendes Ziel erreichen lässt (z.B. der Kauf eines Secondhand-Pullovers, um die Umwelt zu schützen). Es liegt nahe, dass eine Person sich für nachhaltigen Konsum entscheidet, weil sie die Umwelt und das Klima schützen möchte. Allerdings kann nachhaltiger Konsum viele Formen annehmen: Eine Person kann möglichst CO2-arme Produkte kaufen, auf Mehrkonsum oder auf die Ausbeutung von Tieren verzichten. Die zugrunde liegenden Verhaltensgründe (Klimaschutzmotivation, Suffizienz, Tierschutzmotivation) können gemeinsam oder im Konflikt zueinanderstehen und somit die Kaufentscheidung unterschiedlich beeinflussen. Aber auch die äußeren Umstände wie die Eigenschaften des Produkts (z.B. der Preis oder besonders niedrige Emissionen in der Produktion) und Eigenschaften der Kaufumgebung (z.B. Standardsetzung, das Verhalten anderer Personen oder die Produktanordnung) wirken auf die Kaufentscheidung. Im Rahmen des Projekts werden die äußeren Umstände in Experimenten manipuliert und die psychologischen Verhaltensgründe gemessen, um das Kaufverhalten als Resultat eines Zusammenspiels aus persönlicher Motivation und förderlichen oder hinderlichen äußeren Umständen zu erklären. Auf diese Weise kann das Projekt Einblicke darin liefern, wie nachhaltiger Konsum in der Gesellschaft gefördert werden kann.